Консультація та програма тренінгу
Зміст
Жив в Америці бідний провінційний юнак Френк Вулворт. Він народився в селі і до 21 року рухався по замкнутому колу: город-хлів-базар. Потім втік до міста і влаштувався продавцем. У племені торгашів Френка зацькували. Господар постійно дорікав хлопцеві в профнепридатності, а сором'язливий Френк тільки зітхав і червонів. Він знав, що кар'єра продавця — не його коник.
Справа в тому, що на початку ХХ століття в магазинах ціни на товарах не вказувалися. Товар «мовчав», а ось продавцям доводилося багато спілкуватися. Покупці показували на товар, просили дозволу подивитися, і лише тоді його діставали з полиці. Відповідати на запитання було для Вулворта справжньою мукою. Він настільки соромився відвідувачів, що з ним навіть траплялися нервові напади, один з яких ледь не коштував йому життя.
Щоб компенсувати невміння розповідати про товари, він придумав міняти їх викладку на полицях і в вітрині. Це дратувало господаря і одного разу він сказав: "Френк, бачиш ці товари? Сьогодні ти маєш продати їх самостійно». Щоб врятуватися від страху, Вулворт прикріпив до кожної речі папірець із зазначенням мінімальної ціни, до якої йому було дозволено торгуватися. До геніальності просто він вчинив і з дрібним товаром — вивалив на стіл і написав: «Все за 5 центів». Покупці зраділи. Повна інформація про ціну зробила їх набагато сміливішими і активнішими. Залежаний товар був розкуплений за кілька годин.
Френк Вулворт інтуїтивно вивів формулу, якою і понині користуються усі універсальні магазини світу: ціна на товар повинна бути так само доступною погляду покупця, як і сам товар. Окрилений успіхом, Френк пішов від хазяїна, позичив грошей і відкрив невеликий магазинчик. Придумавши цінники, розпродажі, знижки та всілякі прийоми, він став мільйонером. Усі товари в магазині вільно лежали на прилавках, і кожен покупець міг доторкнутися і оцінити їх, не відчуваючи тиску продавця. З покупцем розмовляв не продавець, а товар [15].
Так Вулворт став засновником нового напряму в торгівлі, який нині носить назву «мерчандайзинг». Він і гадки не мав, які дива буде творити створений ним інструмент торгівлі, які нечувані способи стимулювання продажів з'являться. Зараз власники супермаркетів платять десятки тисяч доларів за підбір музики. Різні відділи «звучать» по-своєму, і це дає змогу спрямувати покупців потрібними маршрутами та стимулювати покупки певних товарів. По — різному впливають і запахи: якщо ви проходили повз мережу кондитерських “Булонька” чи магазинів парфумерії, ви це точно відчували. Або остання знахідка — цінники, що говорять. Покупець, оглянувши потрібний товар, натискає на цінник, і той голосом відомого політика або актора розповідає про річ докладніше.
Маркетологи в один голос твердять: мерчандайзинг вартує небагато, а результат дає значний. Ми їм повіримо і спробуємо використати закони мерчандайзингу в бібліотеках. Адже мерчандайзинг дійсно не потребує значних матеріальних витрат, хоча, безумовно, вимагає постійної уваги. Тільки но книги “стали”, на них ніхто не звертає уваги, користувачі чомусь обходять стелаж — час вживати заходів. Слід розібратися в причинах і усунути їх. Тож діємо, експериментуємо!
Мерчандайзинг [від англ. merchandising — merchandise — торгувати] — це наука без слів впливати на підсвідомість, створювати комфортний фон процесу вибору в будь-якому місці [8]. Це цілий комплекс заходів і засобів, не тільки продумана система викладки товару, але й побудова оптимальної схеми руху потоку людей, вивчення цільових груп споживачів, факторів, що впливають на їх поведінку, розміщення рекламних матеріалів, методи управління сприйняттям відвідувачів. Усе це спрямоване на максимальне полегшення доступу до товару і надання максимальної інформації про продукт. Результатом мерчандайзингу завжди є стимулювання бажання споживача вибрати і купити товар Мерчандайзинг вищого класу надає користувачеві відчуття, що він знайшов і придбав те, що йому потрібно, не напружуючись, начебто само собою, і одночасно отримавши задоволення [16].
Ну а до чого тут бібліотеки? Ви не відчули аналогії між магазином і книгозбірнею? У магазині зацікавлені в тому, щоб збути товар покупцеві за його ж гроші. А бібліотека, придбавши книги, переймається тим, щоб будь-що видати ці книги своєму читачеві. Безкоштовно. І бібліотекар радіє, якщо на книгу звернули увагу, тобто, читач "піддався" на бібліотечні прийоми. Ось ці бібліотечні прийоми — не що інше, як той самий мерчандайзинг, про який ми і поговоримо далі.
Бібліотечний мерчандайзинг — цілеспрямована система просування бібліотечних продуктів та послуг. Це система заходів, що проводяться в мікросвіті закладу і спрямовані на те, щоб відвідувачу було зручно, приємно і корисно. Іноді ми забуваємо, що бібліотека існує для користувачів (а не для керівництва, не для персоналу і ні в якому разі не для контролюючих органів). Ми повинні прагнути зробити свою книгозбірню зручною, приємною і комфортною саме для них.
1) зацікавити відвідувача;
2) повідомити максимум корисної та достовірної інформації;
3) вплинути на рішення взяти документи;
4) сформувати потребу або звичку відвідувати бібліотеку;
5) створити зручність отримання інформації;
6) залишити приємне враження і задоволення від відвідування та ін.
Традиційно виділяють такі два види мерчандайзингу: комунікативний і візуальний.
Комунікативний мерчандайзинг — уміння спілкуватися, налагоджувати контакт з відвідувачами, уміло і ненав'язливо переконати користувача, що ця інформація чи книга буде йому корисною. Якщо це робити грамотно і правильно, то відвідувач залишиться задоволеним якістю обслуговування і, безперечно, повернеться, а можливо, рекомендує вас своїм близьким та знайомим. Проте уміння переконувати, позиціонувати та представляти інформацію повинно мати чіткі межі у використанні. Якщо читачеві не сподобається тон, манера спілкування, форма діалогу, надмірна нав'язливість, то ви втратите й свого читача, й інших потенційних користувачів, яким він розповість про ваші невдачі. У комунікативному мерчандайзингу часто застосовується піар[1].
Візуальний мерчандайзинг — це прийоми, спрямовані на автоматичне залучення уваги відвідувача за рахунок того, що побачене викличе належний інтерес до продукту чи послуги. Чому таке велике значення надається саме візуальному мерчандайзингу? Людське око — значно тонший інструмент, ніж можна уявити. Інформація надходить в наше підсвідоме, значною мірою минаючи свідомість, і формує відчуття. Це дозволяє людині визначити ставлення до місця перебування буквально відразу, тільки-но вона переступає поріг.
У бібліотеці читач опиняється у своєрідному театрі книги, і від того, які в цьому театрі декорації, багато в чому залежить, як буде відчувати себе користувач і чи надовго там затримається. Згадаймо, як після візиту до однієї з публічних бібліотек України (неопалюваної, неремонтованої, повної застарілих і зношених видань), тодішній віце-прем'єр-міністр з гуманітарних питань зробив висновок — такі книгозбірні не потрібні, їх слід ліквідовувати.
Отож, візуальний мерчандайзинг включає:
1) перетворення зовнішнього вигляду бібліотеки та прилеглої території;
2) оформлення вивісок, віконних вітрин, наявність іншої зовнішньої реклами;
3) дизайн приміщень;
4) розміщення фонду та розстановку стелажів;
5 ) розміщення книг на стелажах (у т. ч. виставкових);
6) форму поведінки, обслуговування, зовнішнього вигляду співробітників.
Візуальний мерчандайзинг у деталях
Розглянемо окремі складові візуального мерчандайзингу.
Зовнішній вигляд та прилегла територія книгозбірні
Мерчандайзинг починається ще з підходу до бібліотеки. Неабияке значення має зовнішній вигляд книгозбірні, прилегла територія. У сучасному світі будівлі бібліотек стають багатофункціональними, намагаються поєднувати внутрішнє й зовнішнє середовища, що формує позитивний імідж книгозбірні, сприяє розвитку міста та громади.
Так, наприклад, книжковий дворик Запорізької обласної бібліотеки для юнацтва — це затишний майданчик зі сценою для виступів, креативними лавками, полицями для буккросингу, клумбами; Літературний сквер центральної бібліотеки ім. М. Л. Кропивницького м. Миколаєва — благоустроєна зелена зона відпочинку з літнім читальним залом, де жителі мікрорайону можуть відпочивати, змістовно проводити дозвілля, спілкуватися.
На прохання адміністрації бібліотеки студенти КНУБа (Київ) розробили проекти з облаштування території, прилеглої до книгозбірні. Студенти підійшли творчо до поставленого завдання. У реалізації ідей прослідковувалося кілька напрямів:
— озеленення території;
— створення штучних водойм, фонтанів;
— облаштування конструкцій у вигляді амфітеатру, наметів;
— зведення огорожі, лавок, альтанок, арок, паркувальних місць.
Зараз бібліотекарі залучають волонтерів, беруть участь у грантових проектах з метою оздоблення фасадів своїх бібліотек. Вже є перші позитивні приклади — фасади Ужгородської міської бібліотеки для дітей “Казка”, Мукачівської міської бібліотеки для дітей, Київської міської бібліотеки ім. М. Костомарова, бібліотеки-філії №1 Полтавської міської ЦБС, Чернівецької центральної міської бібліотеки, Дніпровської бібліотеки-філії №1 та ін. Це мурали, на яких зображено книги, літературних героїв. Працівники бібліотеки — філії №13 ЦБС для дорослих м. Запоріжжя розробили проект “Розмалюй життя — розмалюй бібліотеку”.
Зверніть увагу, як виглядає "обличчя" вашої бібліотеки: вивіска, вітрини. Перше рішення, яке приймає клієнт — це увійти чи не ввійти. Вивіска — візитна картка бібліотеки. Часто її або немає зовсім, або вона непомітна, або вивіска організації — орендаря більша, ніж книгозбірні — орендатора. Дуже важлива наявність графічних елементів. Цей прийом дає хороші результати завдяки збільшенню візуального ефекту. Бібліотекам, розташованим на вузьких вулицях, перпендикулярних великим проспектам, рекомендується вивісити збоку будь-якої елемент. У зовнішньої вивіски є дві мети: привернути увагу та донести інформацію до перехожих для залучення уваги. Слід зробити так, щоб один і той же логотип з'являвся не тільки на вивісці, а й на внутрішніх покажчиках, а також на папері, кореспонденції, бланках, рекламі … Це робиться для того, щоб перед очима відвідувачів завжди була назва бібліотеки.
Доступність бібліотеки — дуже важливий елемент в продуманої стратегії мерчандайзингу. Не повинно існувати фізичних або психологічних перешкод, які можуть завадити клієнту увійти. Фізична доступність — це всі об'єктивні аспекти, які сприяють входу в бібліотеку: ширина і висота дверей, відсутність перешкод для входу, наявність вказівних стрілок, пандусів або дзвінків. Маємо звернути увагу на те, чи немає ознак старості і бруду, чи чисті сходинки, чи не слизькі вони, чи зручно відчиняються двері, чи є повідомлення про акції та спеціальні пропозиції або просто запрошення увійти?
По можливості треба поставити збоку дверей рослини в горщиках для прикраси приміщення. Обов'язково повинні бути сміттєві кошики, кошики для паперів.
Поряд з входом (всередині) бажано розмістити елементи, що привертають увагу — столик з новинками, спеціальними пропозиціями, афішу культурних подій або проспекти. Найбільш вдалий варіант, якщо відвідувачі не помічають самого входу, просто і природно заходячи в бібліотеку, ніби продовжуючи свій шлях по вулиці.
Психологічна доступність — це елементи, які психологічно перешкоджають входу, створюють негативний бар'єр: невигідне внутрішнє освітлення, двері без позначок і т. д.
Як і в спілкуванні з людиною, під час візиту до бібліотеки перше враження складається в перші секунди контакту, і змінити його непросто. Довірчу і комфортну атмосферу створює зовсім не дорогий інтер'єр і модний дизайн, а, перш за все, турбота про кожного відвідувача. Наприклад, облаштовані місця, де клієнти можуть залишити пакети, важкі сумки і портфелі, наявність стільців або крісел, окулярів, парасольок. Вхід до бібліотеки — філії №10 Бердянської міської ЦБС прикрашає такий напис: “Дорогі читачі, ласкаво просимо до бібліотеки! Дякуємо за те, що ви з нами, за вашу відданість і вірність!”. У деяких закладах сходинки розмальовують торцями обкладинок книг, запрошенням зайти різними мовами (“Ласкаво просимо”, “Добро пожаловать”, “Сардэчна запрашаем”, “Добре дошъл”, “Welcome” тощо). Щороку напередодні нового року вікна Енергодарської центральної міської бібліотеки перетворюються на казкову феєрію з візерунків, оленів, сніжинок тощо. До ювілею міста у вітринах було розміщено світлини з історії Енергодара та АЕС. У Мелітопольській ЦМБ вікна бібліотеки використовуються для створення цікавих інсталяцій, демонстрування картин місцевих художників тощо.
Дизайн приміщень. Успішній роботі бібліотеки та збільшенню книговидачі сприяє інтер'єр книгозбірні. Не варто недооцінювати цей фактор, слід наполегливо працювати над створенням свого індивідуального стилю, пошуком “родзинок”, деталей, які зроблять бібліотеку впізнаваною, привітною, комфортною, справжнім “третім місцем” (перші два — домівка і робота), куди приємно зайти, поспілкуватися, чогось навчитися, погортати журнали.
— привернути увагу читачів до видань;
— зробити бібліотечні продукти та послуги більш привабливими;
— створити гармонію між користувачем, місцем розміщення документів та самими документами;
— організувати простір, зробивши документи легкодоступними;
— повідомити користувачу новий чуттєвий досвід.
Радимо скористатися порадами наших колег з Вінницької ОУНБ, які підготували навчальний посібник “Бібліотечний дизайн: історія, розвиток, майбутнє” [3]. Багато прикладів вдалого дизайну книгозбірень наведено в соціальних мережах.
Розміщення стелажів безпосередньо пов'язане з рівнем комфортності обслуговування, формуванням іміджу бібліотеки в очах її користувачів. Число і вид стелажів визначають «обличчя» всієї бібліотеки. Книжкові стелажі для вільного доступу — основний елемент бібліотечних меблів — те, що займає багато місця і ритмічно організовує простір. Краще, якщо вони світлі, легкі, легко переміщуються (на коліщатах). Разюче змінити металічні стелажі може фарбування їх у світлі або яскраві кольори.
Загальноприйняте правило, що у фондах з вільним доступом не можна робити довгих вузьких коридорів між стелажами — у такому проході користувачеві незатишно: в обладнаному таким чином просторі читачі «губляться», як в лабіринті, відчувають себе незатишно і незахищено, тому що простір в цілому візуально не охоплюється.
Звичайна рівномірна розстановка стелажів паралельними рядами неприваблива і монотонна, але дозволяє максимально використовувати бібліотечні площі. Її раціональніше всього використовувати в приміщеннях, відведених під книгосховище (там, де фонди закриті для користувачів).
Довгі роки оптимальним визнавалася розстановка, яка дозволяла вмістити найбільшу кількість стелажів і одночасно забезпечити контроль за поведінкою читачів. Тому найчастіше ми можемо спостерігати, що стелажі розташовуються по периметру приміщення. Такий спосіб дає змогу не закривати вікна і збільшити освітленість приміщення. Недолік — користувачі відчувають постійний контроль з боку бібліотекаря, недостатньо можливостей для зонування. Тому радимо поєднувати такий спосіб з іншими. Наприклад, можна поділити простір на кілька зон поставленими перпендикулярно стіні стелажами.
Крім того, існують й такі способи розстановки стелажів:
— «ялинкою» — стелажі стоять парами під постійним кутом один до одного;
— «салонна» — під кутами один до одного, в результаті чого шикуються багатокутні відсіки;
— «віялова» — стелажі встановлені під одним кутом в кілька рядів;
— «радіусна” («променева») — розходяться декількома радіусами (променями) від одного центру.
У прагненні збільшити простір і знайти оптимальне рішення для того, щоб читачеві було зручно, стелажі можна розставити «зірочкою». За звичайної розстановки рядами, при нормі у відкритому доступі 1 м від одного ряду до іншого, три стелажі займають більше місця, ніж одна «зірочка» (одна «зірочка» — це шість сторін метрових стелажів). Крім економії простору з'явиться ще можливість побути наодинці з книгою: читачі розподіляться за своїми інтересами в «зірочках» і не будуть заважати один одному. У кожній «зірочці» можна поставити бенкетку (стілець, крісло), щоб читач міг розташуватися біля стелажа і при цьому не перешкоджати доступу інших. Дана розстановка стелажів дає можливість обходити їх вільно.
В останні роки в результаті обміну досвідом із зарубіжними колегами і вивченням законів ергономіки, особливостей візуального сприйняття бібліотекарі стали використовувати кругову або зигзагоподібну композиції.
Овал або м'яко закруглений зигзаг візуально сприймаються більш сприятливо, ніж прямокутні форми. Вони також дозволяють створити ефект відокремленості, який грає важливу релаксаційну роль. З іншого боку, такого роду композиції дозволяють читачам скористатися перевагою неформального спілкування як з іншим читачем, так і з співробітником бібліотеки. Таким чином, фонд відкритого доступу реально надає користувачам свободу вибору поведінкових сценаріїв. Недолік — для такої розстановки необхідні великі площі, вони непридатні для маленьких бібліотек.
Відстань (проходи) між стелажами. Ширина між стелажами визначається різними типами діяльності користувачів і персоналу бібліотеки. Проходу шириною 0,6 м досить, щоб вільно пересуватися і брати документи з полиці; 0,8 м — стояти обличчям до стелажів і читати написи на корінцях книг; 0,9 м — дають можливість нагнутися; а 1 м — дає можливість сісти на стілець заввишки 0,4 м.
Траєкторія руху користувачів. Хочемо зауважити: яку б розстановку стелажів ви не обрали, варто враховувати закони мерчандайзингу щодо траєкторії руху споживачів. Спеціальні дослідження в супермаркетах виявили такі закономірності:
— 68% покупців, потрапляючи в замкнутий простір, починають його обхід, рухаючись справа наліво (проти годинникової стрілки, як кіт учений, мабуть тому, що-правші). Виходячи з цього, вхід до магазину розміщують справа, вихід — ліворуч;
— 80-90% покупців обходять усі точки продажу, розташовані по периметру торгового залу, і лише 40-50% покупців обходять внутрішні ряди, тому найдорожчі і найпопулярніші товари розташовують уздовж передньої правої стіни;
— 95% покупців, що входять в торгову точку, зупиняються, пройшовши 1/3 магазину;
— 90% покупців хочуть знайти всі товари, які вони планують купити, не проходячи великі відстані і не повертаючись назад;
— більшість покупців (правші) вважають за краще йти прямо, проте мають тенденцію дивитися і брати товари праворуч;
— покупці уникають місць: галасливих, темних, брудних і погано освітлених [10].
Які висновки було зроблено? Існує так званий “золотий трикутник” — площа, розташована між вхідними дверима, касою і найбільш ходовим товаром. Тому головні товари розміщують у зоні видимості від входу, забезпечуючи їм гарний огляд і вільний підхід. Сам вхід, основний продукт (наприклад, м'ясо, молоко або хліб в продуктовому магазині) і каса складають «золотий трикутник», на площі якого можна викласти товар, необхідний для швидкого продажу (дорогий, швидкопсувний, новий, супутній). Правило «золотого трикутника»: чим більша площа, що утворюється між входом, касовим вузлом і найбільш продаваним товаром, тим вищий обсяг продажів. Відповідно, найбажаніший товар, за яким людина готова пройти шлях через весь магазин, оптимально розмістити в дальній частині магазину, що змусить покупця перетнути зал і ознайомитися з усім асортиментом, розташованим всередині «золотого трикутника». Такий принцип кругового руху закладається
в основу просторового дизайну супермаркетів. Однак слід врахувати, що в торговому залі є так звана «зона звикання», в якій клієнти придивляються до супермаркету і здійснюють мінімум покупок. Вони намагаються не затримуватися перед входом. Крім того, необхідна продумана навігація для клієнтів — обертання навколо однієї точки або проходження одного шляху двічі в пошуках товару діє на покупця гнітюче [14].
Ці ж правила діють і в будь-якому іншому просторі, і, звичайно, у бібліотеці. Тому, розміщуючи фонд у вільному доступі, слід дотримуватися зазначених правил, щоб користувач міг легко орієнтуватися.
Розміщення фонду — це просторове розташування частин бібліотечного фонду з метою зручного обслуговування користувачів. Традиційно ми розташовували фонд так: виділяли ближню зону («бібліоекспрес»), де розміщувалися документи моментального попиту (нова, «модна», популярна література); середню зону («бібліоконстанта») — ядро фонду (так звана література активного попиту, стійка, відносно стабільна частина фонду, непідвладна моді, перевірена часом «класична» література); віддалену зону («бібліоретро»), куди потрапляли документи рідкісного або одиничного попиту. Таким чином читачі зазвичай брали книгу з першого стелажа і не проходили вглиб бібліотеки.
Правило «зворотнього годинника» змінює траєкторію руху відвідувачів: вони мають повернути праворуч, як кіт учений, і далі рухатися по бібліотеці в напрямку проти годинникової стрілки від кафедри по периметру, потім можливий огляд стелажів в центрі. Основні колекції, серії, виставки необхідно розташувати в зоні руху, а внутрішні стелажі розставити так, щоб вони мали гарний фронтальний огляд.
“Золотий трикутник” утворюють вхід, кафедра видачі і “гарячий стелаж”. Простір між входом і кафедрою — «сліпа» зона. Заходячи в приміщення, читачеві потрібен час, щоб уповільнити крок і зупинитися. Він може просто не помітити розташовані тут інформаційні носії. Зате цей простір вельми ефективно можна використати, щоб розмістити рекламні та інформаційні матеріали, які без поспіху можна розглянути на виході. Вони стануть своєрідним «підкріпленням» правильності зробленого вибору або закладуть інтерес на майбутнє. У бібліотеці — пріоритетне місце — біля кафедри. Все, що тут знаходиться, приречене бути поміченим. Книги будуть більш помітні, якщо їх представити блоком: коли видання мають подібний дизайн обкладинки, читачу легше помітити і зацікавитися.
«Фокусний пункт» — місце по центру приміщення із зсувом направо. Там розміщується ваша головна пропозиція — “родзинка”, “гарячий” стелаж. За великих площ простір можна ділити перпендикулярно поставленими стелажами, виставковими стендами, квітами щоб люди не втомлювалися від великих одноманітних просторів.
«Рух очей». Рух очей користувача по полиці нагадує читання сторінки з епіграфом: перший погляд — у правий верхній кут, далі — хвилеподібне переміщення зліва направо і зверху вниз.
У бібліотеках, де вирішено у вільному доступі представляти і галузеву літературу (в повному або неповному обсязі), рекомендується відділи, близькі за змістом, розташовувати поруч, наприклад: 1 блок — Релігія, Філософія, Психологія; 2 блок — Суспільні науки, Всесвітня історія, Економіка. Економічні науки, Політика. Політична наука; 3 блок — Право. Юридичні науки, Військова справа; 4 блок — Природничі науки, Охорона здоров'я. Медицина, Фізична культура і спорт; 5 блок — Техніка. Технічні науки, Сільське та лісове господарство; 6 блок — Мовознавство, Літературознавство, Мистецтво; 7 блок — Художня література.
Останнім часом у фонді вільного доступу прийнято проводити так зване зонування — виділяються дитяча зона, зона для усамітненого читання, зони для любителів української книги, історичних романів тощо.
Сильні та слабкі місця приміщення.
У будь-якому приміщенні можна виділити «пріоритетні» місця, в яких книги будуть брати активно і «мертві (холодні) зони». Таким чином, існують дві основні категорії — сильні (гарячі) місця і слабкі (холодні). “Холодні” зони приміщення — це віддалені місця бібліотеки, кутки, вузькі проходи і тупики. Як правило, відвідувачі не доходять туди без особливої потреби. Вони оглядають найближчі до входу тематичні стелажі і не цікавляться асортиментом в дальньому кутку зали. Вхідна група швидко залишається за спиною відвідувача, тому і книги залишаються без його уваги. А до якихось зон клієнт просто не доходить в силу їх віддаленості. Важливо, щоб кожна полиця, кожна зона бібліотеки були задіяні, «заробили» на повну силу.
Розморожуємо "холодні" зони. Зазвичай “холодні зони” і в магазинах, і в книгозбірнях намагаються "розморозити". Боротьба з "холодними" зонами залу починається ще на етапі планування приміщення. Але вони можуть виникати стихійно, навіть в добре продуманих просторах. Якісь із цих зон просто "проскакує". Є кілька підказок, як змусити звернути увагу на «мертві зони»:
— використовувати "холодні" зони для проведення спеціальних акцій;
— розмістити книги — "магніти". Вони обов'язково притягнуть свого читача, який буде готовий пройти довший шлях до заповітної книги. А по дорозі, можливо, помітить ще якісь цікаві видання;
— використати зонування, яке допомагає розподілити простір за силою і розставити пріоритети: розмістити в "холодній" точці залу зони відпочинку, невеликий дитячий майданчик;
— в оформленні використовувати дзеркала, поставити квіти і кімнатні рослини, розташувати невеликий диван і столик з рекламними буклетами або дитячі іграшки;
— гра з освітленням. Якщо в "холодній" зоні зробити більш яскраве освітлення, ніж в іншому місці, це приверне увагу відвідувачів. Досвід показує, що в зимовий час, коли світловий день укорочений, спеціально розроблені інформаційні світлові панелі справляють приємне враження і привертають увагу користувачів;
— перефарбувати стіни або стелажі в більш привабливі, яскраві кольори, відмінні від решти приміщення. Тільки не перестарайтеся — всі частини кімнати повинні виглядати гармонійно і складати єдине ціле;
— розставити стелажі незвичайним чином (трикутником, зірочкою тощо), головне, щоб вони відрізнялися від інших.
Підтримка асортименту — не менш важлива річ для того, щоб інтерес читачів не згасав. Фонд вільного доступу не може перебувати в статичному стані. Зміни, що відбуваються в політичному житті, економіці, науці, техніці, культурі диктують необхідність постійно коригувати склад фонду. Змінюються читацькі інтереси, інформаційні запити користувачів, відповідно, зникають якісь рубрики, розділи фонду, і на їх місці з'являються нові, більш актуальні. І тут є кілька загальних правил.
1. Відповідність місцю і часу. Необхідно пам'ятати про те, що програма мерчандайзингу повинна враховувати безліч моментів, серед яких — наближення свят, ювілеїв письменників, сезонність. Прихід весни (літа, осені або зими) також вимагає свого підходу. Так, наприклад, з приходом літа змінюються запити користувачів (відпочинок у вихідні дні і у відпустці, квітникарство, дача, консервування, ремонт). Відповідно буде змінюватися і розкриття фонду, тематика виставок — туризм, подорожі, розваги, легке літнє читання тощо. На жаль, восени ми бачили виставки, присвячені Дню народження Лесі Українки (народилася в лютому 1871 р.), влітку — присвячені Голодоморам в Україні, і не знаходили виставок з актуальних питань життя громад (будівництво "шкідливих" підприємств, водопостачання, дороги, проблеми соціально незахищених верств, розподіл бюджету громади тощо).
Те, що доречно в одній ситуації, може виявитися дивним в інший. Ми комплектуємо і виставляємо фонд, перш за все для читача, тому асортимент повинен бути якомога різноманітнішим (не тільки до знаменних дат), щоб залучити людей різних інтересів. В іншому випадку кількість читачів може скоротитися, оскільки вони для себе нічого цікавого не знайдуть. Наприклад, часто ми забуваємо про чоловіків з їх пристрастю до риболовлі, бджільництва, полювання. Варто згадати і про метросексуалів (денді): “… быть можно дельным человеком и думать о красе ногтей”.
2. Все, що, можливо показати, повинно бути показане. Не варто ховати від людей книги, особливо нові, задля їх збереження. На жаль, так досі робить багато бібліотекарок. А для кого і для чого ці книги бережуться?
Крім того, читач досить інертний в своїх діях: те, що побачив — взяв, немає, може і не запитати. А може і взагалі не знати, чого він власне хоче. Запит «Хочеться чогось веселого, ненав'язливого, щоб час згаяти» досить абстрактний і, тому, потрапити в ціль бібліотекарю дуже важко, уявлення про гумор і серйозність літературних творів можуть відрізнятися разюче. Книги потрібно ставити нещільно одна до одної, щоб читач міг гарненько їх розглянути.
3. Зберігати рівно стільки, скільки потрібно. Зовнішній вигляд друкованих видань відіграє важливу роль. Читач, не замислюючись, вибере на полиці серед інших рівних варіантів найчистішу і найновішу книжку і цілком може гидувати зачитаною і пошарпаною. Тому фонд зобов'язаний бути охайним! Застарілі морально і фізично книги повинні забиратися з полиць або списуватися, оскільки дискредитують видання, що стоять поруч, і завдають удар по іміджу бібліотеки. Розцінюватися читачами як звалище макулатурного мотлоху або похований в пилу архів бібліотека не має морального права. Користувач повинен бачити в ній співзвучний часу інформаційний центр. Навіть при скромних відрахуваннях на комплектування виставляти потрібно найбільш «смачненьке» ближче до користувача, а те, що залишилося, подати якомога більш виграшно.
Спостереження за використанням літератури у відкритому доступі повинно вестися постійно. Кількість відміток про видачу книги на книжковому формулярі дає можливість виявити попит на дане видання. Книги, які не користуються попитом, слід своєчасно вилучати, передавати на інший рівень зберігання. Також необхідно систематично переглядати книжковий фонд на предмет виявлення старої, пошкодженої літератури.
Таким чином, підставою для заміни книги у фонді відкритого доступу є:
— відсутність попиту (інтересу) до даного видання з боку користувачів;
— поява перевидання книги;
— надходження нової, більш актуальної літератури;
— зношеність видань (старі, пошкоджені екземпляри).
4. Перестановка. У мерчандайзингу рекомендується з деякою періодичністю робити перестановку для того, щоб відвідувач заходив до вас щоразу як вперше. У магазинах ви, звичайно, помічали, що не можете відшукати якийсь товар на звичному місці. Це зроблено неспроста. Якщо всі речі лежатимуть на своїх місцях вічно, то у відвідувачів з'являться мертві зони, в які вони не зайдуть, оскільки знатимуть, що там.
Але якщо ви іноді робите перестановку, то фонд сприймається по-новому, і людина може знайти багато корисного для себе, того, що раніше не помічала. Не обов'язково здійснювати глобальну перестановку, достатньо хоча б прибрати стенд, який закриває вікно, збільшити проходи за рахунок вивільнення стелажів, оформити зони, ближній план поміняти на дальні позиції.
Важливо також вчасно змінювати експозиції. Чим частіше до Вас приходять люди, тим швидше у них приглядається ваша викладка, і тим частіше потрібно робити зміни. Якщо ж хтось приходить до вас один раз за все життя, то можна нічого не змінювати, оскільки сенсу в цьому немає ніякого.
5. Динаміка асортименту — це моніторинг інтересу читачів і пересування фонду відповідно до популярності видань або якихось об'єктивних причин. Відповідно до запитів користувачів, модою, якоюсь подією, що підігріла інтерес (наприклад, присудження премії, вихід на екрани однойменного фільму, вивчення твору в школі, акція “Місто читає книгу …”), фонд доцільно переміщати з місця на місце. Це потрібно для того, щоб задовольнити інтерес користувачів і збільшити книговидачу. Тільки-но інтерес почне згасати, кількість книг можна частково скоротити, або прибрати на колишнє місце [8].
Розміщення книг на стелажах та виставках. З огляду на психологію зорового сприйняття книг читачами, ми можемо орієнтуватися на відомі в мерчандайзингу закони, які допоможуть здійснити основний принцип «Бачу — хочу!». Зупинімося докладніше на деяких законах.
Закон «Рівня очей». Книги, розташовані на рівні очей, завжди знаходяться в зоні підвищеної уваги читачів і видаються частіше, ніж з інших полиць. Це зазвичай другі-треті полиці стелажів.
При розташуванні книг потрібно враховувати і специфіку сприйняття чоловіків і жінок. Чоловіки дивляться далеко вперед і можуть звернути увагу на книги на верхніх полицях, а жіночий погляд захоплює більше книг по горизонталі на рівні очей і нижче. Звичайно, книги для дітей не рекомендується ставити дуже високо, поза полем їх зору. Їх “рівень очей” — нижче, ніж у дорослих.
Закон “витягнутої руки». Ще краще, якщо дитина візьме книгу в руки. Але ця теза працює не тільки з дітьми. Дотик — найдавніша і одна з перших форм заяви права на власність, воно зміцнює бажання володіти річчю.
Принцип доступности — можливість взяти видання, не докладаючи для цього будь-яких серйозних зусиль. Зайва незручність призводить до зниження книговидачі, наприклад, коли книги стоять на полиці надто тісно або навалені купою зверху розставлених видань. З іншого боку, ми часто багато часу витрачаємо на те, щоб красиво розкласти книги — віялом, гіркою тощо.
Якщо читач не розуміє, як дістати видання зі складної конструкції, він, швидше за все, навіть не буде намагатися зробити це. Для економії місця в залі стелажі нерідко сягають 2 м, а нижня полиця може знаходитися на рівні 20 см від підлоги. Далеко не кожен користувач потягнеться або нагнеться за книгою, яка його цікавить. І зовсім свіжий приклад з останнього відрядження — стелажі заставлені величезною діжею з фікусом, лавками, кріслами.
Закон «Мертвої зони». Погляд людини найрідше зупиняється на верхніх і нижніх полицях стелажів, а лівий нижній кут є найбільш невдалим. Щоб уникнути застою на цих полицях можна:
— міняти книги місцями і переставляти на інші полиці (1 раз на квартал);
— ставити на ці полиці товсті книги з чіткими написами на корінцях або розвертати їх “обличчям” — обкладинкою;
— ставити книги, що «відіграли своє», але ще затребувані, книги однієї серії або одного автора.
— ставити книги, свідомо більш привабливі для чоловіків наверх, а для жінок вниз;
— придбати стелажі, у яких нижня частина являє собою закриту тумбу;
— використовувати “найкозирніші” місця для просування не надто “розкручених”, але цікавих сучасних книг або маловідомих авторів.
 |
Закон «Постаті і фону». Суть його — в яскравому виділенні одного об'єкта на тлі інших. Цей закон використовується, коли хочуть звернути увагу читача на конкретну книгу для її просування. Виділення фігури на загальному тлі може бути досягнуто за рахунок: розміру книги, розміщення нестандартної книги або книг однієї серії, яскравих за кольором видань або просто колірних акцентів (книга розміщується на кольоровій підкладці).
В який момент можна застосувати цей закон? Найчастіше інтерес до книги у читачів підігрівається після виходу однойменного художнього фільму. Кіно зіграло на руку у благій справі прилучення до читання: пробудило апетит, а звернення до першоджерела має закріпити його. Бібліотекар може рекомендувати й інші твори цього автора. Цьому посприяє вчасно оформлена виставка або будь-яке виділення книг на полиці на чолі з лідером попиту.
Максимальна помітність. Книги більш помітні, якщо представлені блоком. Коли книги мають подібний дизайн обкладинки, читачеві легше помітити і зацікавитися, отже потенціал для видачі вищий. Наприклад, серія іронічного детективу в яскравій жовто-чорній обкладинці, серія книг лауреатів Шевченківської премії тощо.
Виділення. Якщо все зробити неправильно, то користувач швидко огляне приміщення і піде. А причина — нічого не “зачепило”. Тому слід навчитися змусити відвідувача зупиняти погляд, використовуючи для цього:
— книжкові розвали;
— освітлення — дуже популярний прийом у ювелірних магазинах, де за допомогою підсвітки виділяють особливо цінні екземпляри і прилавки. Те саме можна зробити і в бібліотеці, підсвічуючи виставкові стенди або зони;
— книги або журнали на окремій експозиції. Гарним способом виділення стане окреме виставкове місце. Наприклад, на окремому подіумі можна виставити новинки, книги — лауреати, лідера попиту тощо.
Принцип лідера — виділення найпопулярніших авторів на пріоритетних місцях. Практика не нова і дуже ефективна: читач «йде» на автора, відстежує новинки, що вийшли в світ. Часто люди хочуть дізнатися, за що так обожнюють автора мільйони, або не бажають бути “білою вороною” серед освічених друзів. Книги, які перебувають на піку популярності варто виставити на найпривабливіші місця, образно кажучи в «червоний куток». Після виходу художнього фільму «В колі першому» зріс інтерес до книги А. Солженіцина, така ж ситуація і з творами «Майстер і Маргарита» М. Булгакова, «Парфумер» П. Зюскінда, «Діти Арбата» А. Рибакова тощо. Як правило, користувачі починають цікавитися творчістю письменників, не обмежуючись одним твором. І тут просвітницьку роль бібліотеки важко переоцінити. Кіно зіграло на руку у благій справі прилучення до читання: пробудило апетит, а звернення до першоджерела має закріпити його. Цьому посприяє вчасно оформлена виставка чи будь-яке виділення книг на чолі з лідером попиту.
Принцип локомотиву. Під час розстановки фонду змістовного типу важливе значення відіграє його оточення. Книги, які стоять на полиці поруч з затребуваними, модними на даний час, сприймаються як більш бажані. У модній індустрії вважається, що коли поруч з товаром відомої марки розмістити якісні вироби маловідомої фірми, аура успіху розповсюдиться на обидві групи.
Показати товар лицем. Книги повинні бути максимально добре видні, не затуляти одна одну. Декілька книг на полиці було б непогано повернути в анфас (краще лідера).
Сильні місця на стелажах: полиці з правого боку в напрямку руху користувачів, місця з гарним фронтальним оглядом, книги в центрі полиці або в центрі групи книг, ближче до правого краю, книги на рівні очей і на рівні грудей.
Згідно з дослідженнями, найбільш затребувані полиці знаходяться на рівні очей та рук людини. Також краще беруть книжки, які стоять в середині полиці, гірше по краях.
Холодні зони на полицях: слабкі горизонтальні ділянки — зліва від центру полиці, на рівні пояса і нижче, вище голови (щоб взяти книгу, читач повинен або нахилитися, або дотягуватися до місця розташування книг); початок і кінець полиці або стелажа (перші 20-30 см полиць по ходу руху відвідувач проходить по інерції, не зупиняючи на них погляд — це так звана сліпа зона. Тому у книг, які стоять першими по ходу руху клієнта, найменше шансів бути поміченими. У цьому випадку розставляють додаткові смислові акценти — використовують POS-матеріали, яскраві деталі оформлення полки, оригінальну форму викладення, книги в обгортках, аудіо- та відеоролики, покажчики).
Стимулювання імпульсного попиту
За різними дослідженнями, 65-70% споживачів приймають рішення про покупку в торговій точці і тільки 30-35% споживачів використовують список товарів, які вони хочуть купити. Приблизно так розподіляються й уподобання користувачів бібліотеки. Тому стимулювання імпульсного попиту читачів є важливим моментом бібліотечного мерчандайзингу.
Способи формування імпульсного попиту:
— створення сприятливої атмосфери, вплив на усі органи чуття;
— особливості викладки книг, комплексна викладка;
— особливості роботи з різними цільовими групами;
— способи виділення окремих видань за допомогою експозиції і реклами;
— методи емоційного прив'язування користувачів до книгозбірні. Формування стійкого потягу на рівні підсвідомості.
Спеціалісти радять впливати на всі органи чуття відвідувачів — зір, тактильні відчуття, навіть запах, слух (хрускіт паперу).
Колір помітно впливає на почуття людей, їх настрій. Так, червоний збуджує, але швидко стомлює; помаранчевий сприймається як гарячий, він зігріває, бадьорить; зелений колір діє на нервову систему людини заспокійливо, знімає роздратування; сірий викликає апатію і нудьгу; чорний колір різко знижує настрій і т. п. Психологи виявили, що на виникнення імпульсного попиту впливає яскрава і приваблива упаковка (обкладинка). За допомогою кольорового акцентування (акцентні кольори — червоний, оранжевий, жовтий; затримують увагу — зелений, синій, білий) приріст прибутку у магазинах сягає 20-30%. Встановлено, що найбільше людей гіпнотизує жовтий і червоний колір (на чоловіків також добре діє синій).
“Кольорові плями” в бібліотеці завжди були популярним засобом. Для цього вам потрібно книги однієї кольорової палітри згрупувати в одному місці і використати почуття гумору (виставка “Мені таку, зелененьку”); виділити книгу- лідера на кольоровому тлі, помісити видання — сюрприз в яскраву упаковку або дитячу іграшку (машинку). Яскраве і красиве оформлення книги використовується для залучення уваги, зачіпає в кожному користувачеві тонку струну, яку психологи називають «дитиною, що живе всередині нас», щоб їй захотілося взяти в руки щось красиве і яскраве, а потім перелистати його …
Маркери — улюблений трюк маркетологів. На деяких книгах можна розмістити яскраві маркери “Хіт сезону”, “Новинка”, цікаву цитату із книги тощо. Це допоможе зачепити погляд відвідувача і спонукати взяти саме цю книгу.
Звуковий супровід. У мерчандайзингу широко використовуються звукові ефекти, які можуть створювати відповідну атмосферу. Для бібліотеки найбільше підходять озвучені виставки, зокрема виставки-настрої (наприклад, про пори року, поетичні). За допомогою звуку можна управляти увагою дітей, а м'яка розслабляюча музика створює затишну атмосферу, спонукаючи не поспішати і більше часу присвятити вибору. Але музику слід використовувати обережно і дозовано — вона може дратувати деяких відвідувачів.
Аромотерапія. Запах як інструмент мерчандайзингу цікавий тим, що в цьому каналі у людини немає того фільтру недовіри, який є в слуховому або візуальному каналах. Патрік Зюскінд писав: «… люди можуть закрити очі, і не бачити величі, жаху, краси, і заткнути вуха, і не чути людей або слів. Але вони не можуть не піддатися аромату. Аромат проникає в саму глибину, прямо в серце, і там виносить категоричне судження про симпатії і презирство, про відразу і потяг, про любов і ненависть. Хто володіє запахом, той володіє серцями людей».
Один книжковий магазин спонукав клієнтів купувати більше любовних романів, наповнивши торговельну залу ароматом шоколаду. Цікаво, що на продаж книг інших жанрів, таких як детективи, видання з кулінарії чи ділової літератури, це майже не вплинуло.
«Гарячий стелаж» — стелаж, на якому виставлені найбільш запитувані книги, наприклад, книги, затребувані школярами студентами на певній стадії навчального процесу. Як правило, бібліотекарі розміщують стелаж недалеко від себе, що привертає увагу людей і викликає бажання перечитати класику або взяти інші твори улюблених письменників, поетів, до яких «не доходили руки».
Книжкові розвали. Покупців приваблює велика кількість товарів — коли людина бачить їх, їй завжди хочеться що-небудь вибрати з цієї різнобарвної, красивої маси — спрацьовує інстинкт споживання й елементарна жадібність. Тому фахівці з мерчандайзингу радять розміщувати спокусливі товари на видному місці і у великій кількості, що називається навалом. Це справжній подарунок для тих, хто звик орієнтуватися на чужу думку і просто цікавих.
Бібліотекарями підмічено, що коли стопки книг, зданих читачами не розставлено на полиці, до кінця дня вони зменшуються на 1/4. Тому вони можуть нову партію книг, не розбираючи її, просто купою покласти на підвіконня/ стіл. Умовний рефлекс виробляється моментально, користувачі йдуть туди в першу чергу дивитися, що новенького. Їм приємно ритися в купі нових книг. Адже можна, не поспішаючи, полистати, спокійно прочитати анотацію, а потім, якщо потрібно, проконсультуватися з бібліотекаркою. Це стимулює імпульсний попит.
Перехресний мерчандайзинг (товарне сусідство, комплексна викладка) — могутній засіб стимулювання імпульсного попиту. Цей метод у магазинах використовуєтьсязараз досить активно: на полицях ставлять поруч чай і печиво, пельмені і сметану. Подібне сусідство подобається покупцеві, тому що йому зручно відразу взяти з однієї полиці, наприклад, дитяче харчування і памперси, каву і вершки, а не бігати за ними по різних відділах.
У бібліотеках це проявляється у вигляді “підмішування” — з популярними книгами розміщуються інші схожої тематики (“За сторінками книги…”, “Долі прообразів героїв книги…”, “Перехрещення доль” (про особисті і творчі зв'язки різних письменників чи митців). Таким чином, користувачі звернуть увагу на бестселер, а поруч помітять ще й інші пропозиції. Наприклад, після показу фільму “Величне століття” зріс попит на художні твори, присвячені Роксолані, на історичну літературу про часи правління Сулеймана І Пишного, про звичаї гаремів, турецькі бані та ін.
Цікавими можуть виявитися діалоги у віршах відомих поетів, добірки висловлювань, присвячених конкретній особі, спогади сучасників. До речі, чи знаєте ви, що І. Франко присвятив своїй дружині всього один вірш? Домашнє завдання: знайти присвяту, оформити виставку “Улюблені жінки І. Франка” зі світлинами жінок, яких любив поет, та ксерокопіями віршів, їм присвячених, з цікавими фактами та книгами про життя поета і його сім'ю.
Є книги, жанр яких складно визначити, наприклад: жіночий роман з магією (фантастика чи дамський роман), детектив з містикою тощо. Якщо попит на книгу на звичному місці почав знижуватися, час її переставити в інший суміжний, але цілком їй споріднений жанр. Підмішати можна і навіть потрібно в тому випадку, якщо є кілька примірників однієї й тієї ж книги. У будь-якому випадку їх потрібно поставити якомога далі один від одного, так більше шансів бути поміченими.
Досить ефективно робити "затравки" на галузеву літературу, виставляючи кілька книг прикладного характеру або науково-популярних на стелаж, наприклад із сучасною прозою, або в інші розділи, які мають тематичні точки перетину.
Реклама. Кількість рекламних матеріалів — 15-20%. Встановлено, що написи на книгах «Книга тижня», «Новинка» піднімають продажі на 10-15%. Справа в тому, що 10-15% потенційних покупців відносяться до категорії новаторів, які завжди прагнуть першими спробувати будь-які новинки. Аналогічно написи «Акція», «Суперприз», «Суперзнижки» здатні підвищити обсяг продажів на 20-30%.
Правильний мерчандайзинг немислимий без таких інструментів, як POS-матеріали. До них відносяться:
— воблер — від англ. wobble — коливатися. Це такі підвіски на рухомий ніжці, які кріпляться на поверхні полиці над книгами, до яких потрібно привернути увагу. Воблер бовтається в потоці повітря і простими рухами привертає увагу до себе і до книги;
— мобайл — підвісний або такий, що обертається, великий макет книги чи літературного героя. Мобайл буквально кричить своїми розмірами і не підійти до нього просто не можна;
— шелфтокер — яскравий роздільник. Допомагає візуально об'єднати певний вид видань одного розділу чи серії;
— диспенсер — підставка для листівок, прикрашена слоганом, логотипом книгозбірні.
Крім того, мерчандайзери використовують відеомонітори, телебачення, радіо…
І все ж найкраща реклама для бібліотеки — це задоволений користувач.
Особливості роботи з різними цільовими групами. Для бібліотеки важливий кожен відвідувач. Люди різняться між собою за національністю, знаннями, освітою, поведінкою, переконаннями, характером, індивідуальністю, особистістю, потребами, хоббі, статтю, віком. І для кожного необхідно створити комфортну обстановку, яка спонукала б до формування необхідності відвідування бібліотеки. Рекомендуємо скористатися таблицею.
|
№ |
Тип користувача |
Характеристика |
Стиль роботи з ним |
|
1. |
Вимогливий |
Орієнтований на якість, в процесі вибору методичний, уважний, неквапливий. |
Проявляти шанобливе ставлення, не квапити і не тиснути, виконувати його примхи і забаганки. |
|
2. |
Знаючий |
Розбирається в літературних тенденціях, течіях, знає авторів і має чітко визначені потреби |
Не намагатися з перших хвилин консультувати, він багато знає і сам. |
|
3. |
“Модний” |
Орієнтований на моду і новинки |
Пропонувати новинки, лідерів попиту, “модних” авторів |
|
4. |
Імпульсивний |
Робить вибір в стані імпульсу («сподобалося — взяв»). Не роз-думує під час вибору |
Створити атмосферу, що сприяє виникненню імпульсу. |
|
5. |
Економний |
Надає значення ціновим моментам і можливостям додаткового сервісу. |
Орієнтувати на акції, сервісні послуги, безкоштовність основних бібліотечних послуг. |
|
6. |
Збентежений |
Не може визначитися з вибором. |
Стати провідником у масиві літератури, надати допомогу. |
|
7. |
Традиційний |
Орієнтований на традиційні цінності (якість, зручність, комфорт .. |
Якісне обслуговування |
У ході вибору документів дуже яскраво проявляється різниця статей. А значить, для успішної роботи необхідно знати таємні важелі впливу на стать сильну і стать прекрасну. Жінки частіше "прилипають" до вітрини на рівні очей. Вони рідко вдивляються вгору в перспективу. Чоловік намагається, перш за все, охопити поглядом весь простір і зорієнтуватися. Чоловіки добре помічають навігацію, покажчики, рубрикатори, воблери (акцентує інформація на полицях), товари на верхніх полицях. Жінки ж сконцентровані на короткій дистанції. Жінці в принципі не властиво поспішати з вибором. До того ж її легко збити з пантелику: на прийняття рішення може вплинути така "дрібниця", як грубість бібліотекаря або бруд в залі.
На чоловіка це враження не справляє. Йому важливі тільки характеристики книги і можливість отримати інформацію тут і зараз, щоб не втрачати час і сили з пошуку в інших місцях. Особливість жіночого процесу споживання полягає ще в тому, що він більш особистісний, ніж у чоловіка. І справа не тільки в тому, що жінка прагне більше спілкуватися під час цього процесу (дізнається інформацію). Після вдало обраної книги вона відчуває, що особисто зобов'язана бібліотекарю: він допоміг їй зробити вибір, докладно розповів, був терплячий і ввічливий. Тому вона напевно прийде в цю бібліотеку знову і приведе своїх знайомих.
Особливості психології дорослих людей такі, що чоловік, як правило, нагинатися вважає нижче своєї гідності, а жінка не завжди фізично може розглянути або дотягнутися до верхньої полиці. Причому табуреткою користуватися не будуть ні ті, ні інші, на відміну від дітей, які раді видертися хоч на стелю.
Свої особливості має презентація дитячої літератури. Можна на окремі полички поставити книги для хлопчиків і дівчаток. Причина – дитяча психологія. Дитина відчайдушно бореться за свою гендерну ідентифікацію. Немає для хлопчака гіршої образи, ніж назвати його дівчиськом. Книги, цікаві для дітей обох статей, розміщують на стику двох зон. Книги для підлітків виставляють із врахуванням цієї вікової категорії, тут допускається молодіжний сленг і елементи субкультури тінейджерів.
Задоволені користувачі — найкраща реклама для бібліотеки, адже саме ці люди рекомендуватимуть вашу книгозбірню десяткам своїх друзів, родичів, знайомих. І навпаки, немає нічого гіршого, ніж незадоволений відвідувач, для бібліотеки це ходяча антиреклама.
Наостанок мені хочеться навести вислів Махатма Ганді замінивши всього одне слово “покупець” — на “користувач”, адже все, сказане ним, таке актуальне для нас: “ Покупець — це найважливіша ланка торгівлі, він не залежить від нас, ми залежимо від нього. Він — не перешкода у нашій роботі, він — її ціль, він — не сторонній у нашій справі, він — основна її частина. Ми не робимо йому послугу, обслуговуючи його, це він робить послугу нам, надаючи можливість зробити це”. І в цьому — суть комунікативного мерчандайзингу.
Таким чином, мерчандайзинг, не вимагаючи великих матеріальних витрат, може дати багато. Проте він вимагає постійної уваги і постійного пошуку.
Орієнтовна програма тренінгу
“Бібліотечний мерчандайзинг”
Цільова аудиторія: бібліотечні працівники
Мета: збільшити відвідуваність бібліотек за рахунок грамотного використання бібліотечного простору та ефективного розміщення документів.
Завдання:
— набуття необхідних теоретичних знань з основ мерчандайзингу для подальшого використання в роботі;
— засвоєння законів мерчандайзингу;
— отримання практичних навичок запровадження стандартів мерчандайзингу у власній книгозбірні.
Формат: Тренінг проходить в змішаній формі: інформаційні блоки чергуються з практичною роботою.
ПРОГРАМА ТРЕНІНГУ
|
10.00 — 10.30 |
Привітання, знайомство, очікування учасників |
|
10.30 — 10.50 |
Вправа “Склади визначення”. |
|
10.50 — 11.10 |
Кава-пауза |
|
11.10 — 11.30 |
Вправа «Перше враження” |
|
11.30 — 12.00 |
Міні -лекція “Бібліотечний простір за законами мерчандайзингу” |
|
12.00 — 13.00 |
Групове завдання “Сам собі мерчандайзер” |
|
13.00 — 14.00 |
Обідня перерва |
|
14.00 — 14.30 |
Повідомлення “Закони мерчандайзингу для розміщення документів” |
|
14.30 — 15.00 |
Вправа “Знайди помилку”. |
|
15.00 — 15.30 |
Консультація “Інструменти стимулювання імпульсного попиту”. |
|
15.30 — 15.45 |
Перерва |
|
15.45 — 16.30 |
Практичне завдання “Прийшов, побачив і…” |
|
16.30 — 16-45 |
Підведення підсумків, обмін враженнями (як варіант — вихідне тестування) |
Вправа “Склади визначення”.
Мета: засвоєння основних понять мерчандайзингу. Учасники діляться на групи. Кожна група отримує набір папірців зі словами, з яких потрібно скласти певне поняття мерчандайзингу, а потім його озвучити. Бажано використовувати фліп-чарт і магніти.
Вправа «Перше враження”
Уміння сформувати у людей приємне враження – одна з найважливіших навичок. Це стосується ставлення користувачів до книгозбірні, до нас особисто, до пошуку інформації або проведення дозвілля у вашій бібліотеці. Але чи часто ми звертаємо свідому увагу на цю важливу навичку?
Учасники діляться на групи. Завдання для учасників:
Команда 1 складає список ідей “Бібліотека починається з…” (вхідна зона книгозбірні може залишити у клієнта приємне враження таким чином …”;
Команда 2 складає список ідей “Я як працівник можу залишити у своїх клієнтів приємне враження таким чином…”.
Презентації напрацювань командами з використанням фліпчарту.
Обговорення, зворотній зв'язок.
Міні -лекція “Бібліотечний простір за законами мерчандайзингу”.
Командна вправа “Сам собі мерчандайзер”
- Група ділиться на кілька команд.
- Кожна команда отримує лист для фліп-чарту з планом – схемою реальної бібліотеки. Плани — схеми можна підготувати завчасно, використовуючи поради колег — вінничан [3]. За допомогою рулетки, довгої лінійки, трикутника для креслення, олівців і маркерів на папері 50х100 см готується фрагмент креслення будівлі бібліотеки у масштабі 1:10 (1 метр = 10 см) або 1:20 (1 м = 5 см). На плані повинні бути зазначені двері, вікна, обігрівачі, санітарні приміщення, сходи. Окремо готуються макети стелажів, стільців, столів, виставкових стендів, кафедр, вазонів (у вигляді прямокутників, квадратів чи кіл різного кольору), які кріпитимуться за допомогою кнопок, магнітів тощо. Спочатку меблі “розставляються” так, як вони стоять у книгозбірні на час проведення тренінгу.
- Завдання для учасників:
Спираючись на пройдений матеріал, відповісти на запитання:
— чи відповідає дизайн бібліотеки потребам користувачів, іміджу і позиціонуванню?
— визначити сильні та слабкі сторони інтер'єру, проаналізувати наскільки існуюча схема розміщення стелажів, виставкових стендів, столів, стільців, вазонів тощо відповідає стандартам мерчандайзингу;
— вказати на плані, як здійснюється напрямок руху користувачів, чи відповідає він принципам мерчандайзингу,
— на запропонованій схемі накреслити «золотий трикутник” уваги користувачів;
— позначити на плані «гарячі» і «холодні” зони;
— виявити найбільш ефективний варіант розміщення; здійснити “перестановку” на своїх схемах (за допомогою магнітів чи кнопок) і пояснити, чому (аргументи);
— запропонувати шляхи нейтралізації «холодних» зон;
— назвати засоби, які можна використати для активізації руху користувачів у бібліотеці.
- Команди презентують свої «творіння».
- Обговорення, зворотній зв'язок.
Повідомлення “Закони мерчандайзингу для розміщення документів”
Вправа “Знайди помилку”.
Учасники діляться на кілька груп. Завчасно на стелажах та виставкових стендах документи виставляються з порушенням правил мерчандайзингу. Кожна група має знайти та виправити помилки та запропонувати шляхи оптимізації. Розробити свій варіант оформлення.
Варіанти порушень:
— виставка “Книги для родини на всі смаки” — видання для дітей стоять на верхніх полицях, для чоловіків — на рівні очей, відсутні ай-стопери, є книги дуже старі і зношені, нецікаві розділи (як варіант креативу — розділ “Зроби вже нарешті цей ремонт!”), відсутні акценти;
— стелаж — книги стоять дуже тісно, деякі лежать зверху, роздільників або немає зовсім, або надто багато, на нижній полиці — книги малого формату, відсутні покажчики;
— тематичний стелаж “Золота пора життя” — прохід до стелажа надто вузький або заставлений, стелаж розміщений у темному, тісному місці, далеко від кафедри, написи зроблені дуже мілким шрифтом, найцікавіші книги — на нижній або верхній полиці, стоять тісно, відсутні стілець, журнальний столик, запасні окуляри;
— підхід до стелажа загороджує відро з великою кімнатною квіткою, акваріум, лавки, до книг на поличках неможливо дістатися, оскільки вони завішені картинками та написами;
— інші на ваш вибір.
Консультація “Інструменти стимулювання імпульсного попиту”.
Практичне завдання. “Прийшов, побачив і… “. З метою стимулювання імпульсного попиту учасники:
1. Аналізують і пропонують шляхи покращення:
— системи навігації;
— системи освітлення;
— спеціальні ефекти для виділення документів (у т.ч. серій, лідера);
— рекламну продукцію;
— звукового оформлення;
— ваші варіанти.
2. Оформлюють: “гарячий стелаж”, книжковий розвал, комплексну викладку, POS- матеріали, маркери тощо.
Підведення підсумків. Охарактризувати одним словом свої враження від тренінгу.
1. Аксенова Е.Е. Комфортность обслуживания пользователей: электронная презентация. [Электронный ресурс]. — Режим доступа:
https://ru.calameo.com/books/003229584d3b76fd27209. — Назв. с экрана.
2. Балашова Е.В., Тищенко М. Н., Ванеев А. Н. Библиотечный дизайн: учеб. пособие. — М.: Гардарики, 204. — 288 с.
3. Бібліотечний дизайн: історія, розвиток, майбутнє: навч. посіб. / Упр. культури і туризму Вінниц. ОДА, Вінниц. ОУНБ ім. К. А. Тімірязєва, ГО “Асоц. б-тек Вінничини”; уклад.: Н. І. Морозова, Л.П. Біла, Ю. М. Кашпрук, Г. М. Слотюк. — Вінниця: ПП Балюк І. Б., 2014. — 116 с.
4. Библиотечный мерчандайзинг? Легко! [Электронный ресурс]. — Режим доступа:
https://selskajabiblioteka.blogspot.com/2015/08/blog-post_20.html?spref=fb&fbclid=IwAR3Uf3 QBAwcq24bpE9-0MO21bTZ3sy_tHx0E4Ie9bLDtvmsoZdUxvEqwCFA. — Блог “Сельская библиотека”. — Назв. с экрана.
5. Булах Т. Електронний мерчандайзинг: сутність характеристики, специфіка застосування в інтернет-книгарнях // Вісник Книжкової палати. — 2015. — №5. — С. 3-7.
Книжный мерчендайзинг https://retaillux.ru/uslugi/knizhnyy-merchandayzing. — Назв. с экрана.
6. Мерчандайзинг в библиотеке: памятка. [Электронный ресурс] // Режим доступа: centr-bibliotek.ru/netcat_files/198/280/h_094ab55546c87b64bcc6ffbfd92415ec. — Назв. с экрана.
7. Мерчендайзинг книжной продукции. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://studbooks.net/61510/marketing/merchendayzing_knizhnoy_produktsii. — Назв с экрана.
8. Мерчандайзинг у бібліотеці, або як полегшити вибір книги читачу: консультація / Нац. б-ка України для дітей; авт.-уклад. Н. І. Безручко. — К., 2015. — 20 с.
10. Ордынский И. Основы мерчандайзинга за 10 минут. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://obrazovanie.by/01_articles/a_07_015.html. — Назв. с экрана.
11. Останина Л. Мерчандайзинг — не только термин, но и методика / Л. Останина // Библиотека. — 2012. — №9. — С. 4-6.
12. PR діяльність бібліотек: методичні рекомендації / КЗ “ЗОУНБ ім. Горького” ЗОР, наук. — метод. відділ ; [укл. О. Тарлінська, О. Литвак; відп. за вип. та ред. Л. Ізюмова]. — Запоріжжя : [КЗ “ЗОУНБ ім. Горького” ЗОР], 2014. — 24 с.
13. Принципы мерчандайзинга для книжного магазина. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://stampsy.com/stamp/23691. — Назв. с экрана.
14. Сметанников В. Мерчандайзинг на небольших площадях. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://stepconsulting.ru/publ/01092009.shtml. — Назв. с экрана.
16. Что представляет собой мерчандайзинг. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://stampsy.com/stamp/23691. — Назв. с экрана.
Підготувала: Л. Мажара
[1] Див.: PR діяльність бібліотек: методичні рекомендації / КЗ “ЗОУНБ ім. Горького” ЗОР, наук. — метод. відділ ; [укл. О. Тарлінська, О. Литвак ; відп. за вип. та ред. Л. Ізюмова]. — Запоріжжя : [КЗ “ЗОУНБ ім. Горького” ЗОР] , 2014. — 24 с.