PR–діяльність публічних бібліотек

Планування та реалізація  PR- кампанії                                                                                    
Практичні поради щодо роботи з журналістами  від Людмили Гуменюк                
Загальні рекомендації для інтервю                                                                                
Поради з планування, написання та розповсюдження прес-релізів                          
Додаток 1. Приклад формату прес-релізу                                                                                 
Додаток 2.Приклад вдалого прес-релізу                                                                       
Список рекомендованих джерел  

       Видання «PR–діяльність публічних бібліотек» розглядає питання формування та особливостей системи зв’язків з громадськістю, показує інноваційний характер цього напрямку роботи книгозбірень. Методичний матеріал складається з двох частин. Перша присвячена аналізу та плануванню PR-кампанії в бібліотеці, друга – це добірка практичних порад щодо роботи з журналістами, в якій частково використані матеріали тренінгу «Звязки з мас-медіа та основи піару для публічних бібліотек». Автори щиро вдячні керівникам тренінгу Людмилі Гоменюк та Михайлині Скорик.

Планування та реалізація PR-кампанії

       Паблік рілейшнз (Public Relations – PR), або звязки з громадськістю, є засобом управління поведінкою зовнішнього середовища і налагодженням стійких інформаційних зв'язків з партнерами. Досвід показує, що PR може забезпечити формування позитивної громадської думки про бібліотеку.

       PR–кампанія – є логічна послідовність дій з 4 етапів:

• дослідження (аналітична) робота;
• планування (плюс навчання);
• виконання;
• оцінка ефективності.

       Аналітичні етапи PR–кампаніі. На аналітичному етапі PR–кампаніі відбувається збір, обробка, аналіз всієї інформації, необхідної для проведення акції. Структура аналітичної частини PR–кампанії містить докладний перелік позитивних і негативних чинників, які діють в рамках ситуації (що працює на користь PR — кампанії, а що протидіє її реалізації).

       Перший етап починається з оцінки ситуації та визначення причини для проведення PR–акції, оцінки проблем та можливостей закладу. Наприклад, перед бібліотекою може стояти проблема невідповідності існуючого іміджу стратегічним планам або кризова ситуація, яка негативно впливає на відносини з цільовими групами громадськості. При цьому серед перспектив, які відкриваються для бібліотеки, перебувають можливості збільшення фінансового, кадрового, виробничого потенціалу, доступ до нових цільових аудиторій, створення нових конкурентних переваг, підвищення рівня доходів.

       Визначення цілей.

       Цілі можна класифікувати таким чином:

• найпростіша мета — встановлення початкових відносин, спілкування між ініціаторами PR-кампанії та цільовою аудиторією;
• проміжна мета — зміцнення довіри цільової аудиторії до PR-звернень, ініціаторів PR-кампанії;
• головна мета — зміна поведінки і спонукання цільової аудиторії до практичних дій в рамках PR-кампанії.

       Аналіз елементів комунікації. На аналітичному етапі відбувається дослідження елементів процесу комунікації: джерел повідомлень, цільових аудиторій, самих повідомлень (інформаційних послань) і каналів їх розповсюдження.

       Вивчення джерел повідомлень (інформаторів) полягає у виявленні тих співробітників в бібліотеці, які будуть найбільш ефективними комунікаторами для вирішення цілей конкретної PR-кампанії. Ця ефективність може бути визначена за такими критеріями :

• ступінь впливу джерела повідомлення (здатність домагатися порозуміння з цільовою аудиторією, впевненість у можливості змінити ситуацію через відповідні рішення);
• вміння викликати довіру (здатність забезпечити оцінку повідомлення одержувачем);
• привабливість (відповідність певним уявленням цільової аудиторії, популярність, фізична привабливість).

       Такими ефективними комунікаторами можуть бути перші особи організації — директор і його заступники, керівники найбільш важливих для цільових аудиторій служб та відділів, а також ключові інформаційні фігури організації — керівник і співробітники відділу по зв'язках з громадськістю, відділу стратегічного планування, прес-секретар. Необхідно виявити їх комунікативну компетентність, адаптивність до аудиторії, психологічну готовність до роботи з зовнішнім середовищем, у т. ч. в умовах її агресивності і тиску.

       Процес дослідження повідомлень — це вивчення змісту (що сказати?) і форми (як сказати?) PR-матеріалів, які заклад адресує цільовим аудиторіям.

       При аналізі повідомлень виявляються їх жанрові особливості, сила і дієвість виразів, відповідність лексики культурно-освітньому рівню цільових аудиторій.

       Аналіз цільових аудиторій передбачає визначення груп, які є одержувачами PR-повідомлень. Так, цільовимих аудиторіями можуть виступати персонал самого бібліотечного закладу (внутрішня громадськість), журналісти, політична та культурна еліта, лідери громади, спонсори, представники органів державної влади та місцевого самоврядування, ділові партнери та інші групи. Реакція громадськості вивчається за допомогою зворотного зв'язку і використовується для коригування задуму і подальших дій.

       Визначення каналів поширення інформації. До числа можливих каналів відносяться засоби масової інформації, візуальні засоби (наприклад, зовнішня реклама), Інтернет, спеціальні заходи (круглі столи, конференції, презентації, святкові акції), поширення інформації через предмет (наприклад, сувеніри з фірмовою символікою). Необхідно використовувати і такий засіб комунікації як особистий канал (наприклад, телефонні переговори, особисті зустрічі).

       Бібліотечному закладу не тільки потрібно повідомити про себе громадськість, сам сенс існування інформаційних служб — добування новин. Зазвичай виділяють три основні завдання для особи, відповідальної за зв'язок з пресою:

• надавати матеріали для друку, які згодом використовують у статтях, нарисах тощо;
• відповідати на запити преси та надавати комплексні інформаційні послуги;
• стежити за повідомленнями у пресі, радіо і телебаченні, оцінювати результати;
• проводити заходи щодо виправлення помилок через заяви або відповідні спростування.

       Щоб візуальні послання були ефективні, вони повинні чітко відповідати на три питання: що? кому? де?

       Наведемо найбільш поширені форми подачі інформації в ЗМІ і на прес — конференціях.

       Прес-довідка — інформація про поточні заходи (про те, що не є сенсацією), наприклад, про хід реставрації, програми читання на літо, лекційні цикли, фінансовий звіт. Інформація надсилається регулярно у чітко визначені дні. Розраховувати, що на основі прес — довідки з'являться публікації, не слід. Сенс цієї форми роботи в іншому — стабільний потік відомостей позиціонує бібліотеку як надійного інформаційного партнера, сприяє налагодженню особистих та ділових відносин.

       Прес-реліз (анонс або новинний) — повідомлення, що містить важливу новину, наприклад, про майбутні презентації, прем'єри чи вернісажі. Він готується в такому вигляді, щоб його можна було цілком або фрагментарно опублікувати. Розсилається за деякий час до події або надається під час прес — конференції. Прес — реліз створюється за канонами журналістики.

        Прес-пакет (медіа-кіт, прес-кіт) — добірка ряду матеріалів з додатками і фотографіями. Його готують з приводу значних подій (перемога у конкурсі, ювілейна дата тощо), які привертають до бібліотеки пильну увагу ЗМІ. До прес-пакету можна додати матеріали історичного та архівного характеру, досьє, розповідь про дійові особи, відгуки, фінансові викладки. Завжди добре залишити серед матеріалів візитку бібліотечного прес-менеджера.

       Прес-тур — форма подачі інформаційно-новинних матеріалів, коли журналісти запрошуються у гості (на виїзд) для знайомства з бібліотекою.

Бекграундер — інформація базового характеру, що не є новиною або сенсацією: опис профілю діяльності (місії), планів, історія закладу; зміст окремих документів; статистичні дані тощо. Бекграундер здебільшого роздається журналістам безпосередньо на заході. Він містить інформацію, що доповнює короткий прес-реліз та допомагає журналісту підготувати матеріал для свого видання.

       Прес-дайджест містить скорочений передрук найголовніших публікацій з різних газет і журналів за певний період часу (тиждень, місяць). Коментувати дайджест укладачами не прийнято, своє ставлення до публікацій вони демонструють чисто технічними прийомами: відбором матеріалів, розташуванням (черговістю) їх у прес — дайджесту.

       Заява — короткий документ, покликаний оголосити або пояснити позицію книгозбірні з будь-якого питання. Може носити наступальний, оборонний характер або служити для попередження небажаних подій.

       Інформаційні збірники документів пропонуються у вигляді експрес–видань всього комплексу основних правових актів, офіційних звітів установи за тривалі проміжки часу (півроку, рік). Особлива думка вносить відтінок плюралізму в офіційні заяви, звернення та інші документи, що характеризують позицію бібліотечної установи за спірним, дискусійним питанням. Спростування публікується слідом за оголошенням заяв, що невірно тлумачать позицію, точку зору міркувань представників установи.

        Інформаційний бюлетень містить виклад (перерахування) головних подій у діяльності установи. Його обсяг лімітується самим потоком новин. За періодичністю підготовки бюлетень може виходити щодня, раз на тиждень, місяць, рік.

       Експрес-огляди преси, виступів по ТБ і радіо носять здебільшого аналітичний характер. Фахівці (експерти) простежують по групі матеріалів ЗМІ причини і тенденції розвитку проблеми, висловлюють прогноз подальшого ходу подій, визначають можливі наслідки даної проблемної ситуації.

       Досьє проблеми, як правило, носить тематичний характер. У найпростішому вигляді це добірка матеріалів преси. Досьє дозволяє простежити в динаміці позицію організацій, редакцій ЗМІ щодо будь — якої проблеми.

       Біографія — опорна фактична інформація про конкретну людину, призначена для оперативного використання через виникнення відповідного приводу. Це може бути ініціатива конкретної особи, несподіване призначення, відставка, смерть та ін.

       Дописування до редакторської колонки місцевих газет. Про це ви можете поговорити з редактором, якщо у вас склалися гарні стосунки. Запропонуйте цікавий, живий матеріал, який містить роздуми, а не повчання чи хвалебна стаття; пропонуйте рішення, а не тільки скарги, концентруйтесь на вашій практичній діяльності.

       Листи редакторам (якщо у газеті є така секція). Дуже корисний механізм для виправлення непорозумінь або неточностей у висвітленні діяльності вашого закладу. Тональність листа має бути спокійною, виваженою.

       Апеляції, декларації, резолюції. Все це можуть бути інформаційні приводи з можливостями фотозйомки.

       Соціальні оголошення/реклама. Дуже ефективно змінюють публічне ставлення до вразливих груп суспільства, допомагають надавати корисну інформацію людям у скрутному становищі. Шукайте гранти/спонсорів для реалізації відповідних соціальних проектів, користуйтеся інструментами і ресурсами Web 2.0.

       Приклади інших способів поширення інформації:

• особистий канал — усне слово вважають універсальним засобом PR;
• візуальний канал — все, що людина сприймає очима: плакати, вивіски, схеми;
• Інтернет.

       Веб-сайти – це інвестиція у майбутнє. Шукайте аматорів-ентузіастів, які допоможуть вам підтримувати сайт. Якщо у вас є ресурси на підтримку сайту, зробіть розділ новин та віртуальний офіс для преси, де ви будете складати ваші прес-релізи та загальну інформацію для журналістів. Дотримуйтесь доброзичливого тону, уникайте бюрократичного та технічного жаргону, незрозумілих абревіатур.

       Соціальні мережі — чудовий майданчиком для спілкування і пошуку нових цільових груп, рекламування та просування ідей, послуг, товарів.

       Блоги. Якщо журналіст готує матеріал про те, що цікавить його читачів/глядачів/слухачів, то блогер пише про те, що цікаво йому особисто. Яскрава публікація у блозі може стати джерелом інформації для ЗМІ, її будуть охоче цитувати.

       Важливо мати чітку відповідь на питання, хто буде потенційним споживачем інформації. Від цього залежить не тільки зовнішній вигляд і зміст самого продукту — дизайн, рівень складності, довжина текстів і т.д. (зрозуміло, що для інтелектуала і звичайної людини, підлітка і дорослого вони будуть різними), а й наступні кроки. Наприклад, вибір сервера для розміщення (варто звернути увагу на його відвідуваність, профільність, аудиторію, якість каналу). Можна скористатися спеціалізованими списками розсилки.

       Як варіант можливо і поширення інформації через предмет (все, що людина може понести з собою, купити в подарунок і що в подальшому буде служити нагадуванням і рекламою). Прикладом може служити акція «Візьми з собою», коли бібліотекарі готують різноманітні маленькі друковані інформації. Це може бути і запрошення на бібліотечний захід, і рецепт нового салатика тощо.

       Таким чином, поєднуючи різні способи доставки PR — звернення, можна сформувати і реалізувати ефективну комунікаційну політику бібліотеки.

       Планування PR-кампанії. Після того, як визначені цілі PR-кампанії і цільові аудиторії, вибрані джерела комунікації і канали, можна переходити до етапу планування, який дозволяє побачити ситуацію в цілому, оптимізувати ресурси і бюджети.

       Види планів PR-кампанії: стратегічний, оперативний, ситуативний, поточний.

       Стратегічний або довгостроковий план передбачає заходи на тривалу перспективу (кілька років) і містить перелік цілей впливу на публіку, на думку цільової аудиторії. Такою метою може бути, наприклад, формування громадської думки щодо готовності бібліотеки до постійного оновлення асортименту своїх послуг (видання «фірмового» буклету, участь у довгострокових благодійних програмах, щорічні акції підтримки муніципальних бібліотек, презентації виставок із запрошенням ЗМІ та ін.).

       Оперативний план охоплює заходи річного циклу. Річні PR-кампанії — основний вид планомірного впливу на громадську думку і суспільні відносини. 

       Ситуативний план PR-кампанії вирішує локальні завдання, що виникають у зв'язку з подоланням проблемної ситуації, реалізацією нових ідей, проектів.

       Якщо PR — кампанія спрямована на кілька груп громадськості, то є доцільним скласти план для кожної з цільових аудиторій.

       Важлива фаза етапу планування — зведення всіх складових в єдиний документ, який є офіційним і легітимним планом PR — кампанії. Він повинен бути завізований відповідними службами, підписаний керівником або замовником відповідних документів (при цьому досягається ефект «поділу відповідальності» за долю PR — кампанії).

       Реалізація PR–кампанії. Основою реалізації кампанії виступає те, що прийнято називати акціями та заходами, завдання яких — нагадати, повідомити про бібліотеку максимальному числу користувачів, сприяти створенню позитивного іміджу та репутації, рекламі його товарів і послуг.

       Разглянемо основні PR-заходи.

       Презентація – представлення бібліотечним закладом себе, свого підрозділу, особи, послуги або продукції широкій громадськості. Дійовими особами презентації є керівник, офіційні представники бібліотеки, у т.ч. PR — фахівці, відповідальні за проведення даної презентації, запрошені гості (журналісти, колеги, друзі, потенційні клієнти), технічний персонал, що обслуговує майданчик.

       Важливий елемент підготовки презентації — складання списку запрошених осіб.  

       Зауважимо також, що презентації, як правило, проводяться у другій половині дня.

       Триєдність цілей презентації — це:

• оповіщення аудиторії, результатом чого стає абстрактне знання про подію, гідну уваги, хоча і не завжди пов'язану з інтересами всіх людей;
• залучення аудиторії, здатної до сприйняття ідеї презентації;
• сприяння аудиторії досягненню цілей і завдань закладу.

       За стилем презентації можуть бути проактивними та інтерактивними. Вибір стилю обумовлюється аудиторією. У разі проактивної презентації головна дійова особа — виступаючий, той хто передбачає результат і вживає заходів, щоб його забезпечити. Все залежить від заздалегідь прийнятих рішень, а не від спонтанного розвитку ситуації. Цей стиль кращий для презентацій з великою або середньою за обсягом аудиторією.

       У разі ж інтерактивної презентації доповідач і аудиторія взаємодіють на рівних: відбувається обмін інформацією. Ситуація може коригуватися залежно від висунутих аудиторією пропозицій, ідей, її реакції. Цей стиль презентації підходить для маленьких аудиторій.

       Що ж до чисельності аудиторії, то тут можна навести таку градацію. Велика аудиторія — понад 200 осіб. Чим чисельніша аудиторія, тим більше вона звертає уваги на особистість і менше — на предмет презентації (тому необхідно гарно одягнутися, добре триматися, володіти ораторським мистецтвом і т. д.). Презентація в такій аудиторії вимагає офіційності, максимуму чіткості, мінімуму питань, тобто передбачає мінімальну участь аудиторії. Маленька аудиторія — до 15 осіб, навпаки вимагає мінімуму офіційності, припускає безліч питань і відповідей. На такій презентації потрібно максимум знань про предмет і навички спілкування з використанням візуальних засобів при некритичному мінімумі ораторських навичок.

       В усіх наведених випадках бажано виявити якомога більше характеристик аудиторії: вік, ступінь зацікавленості у предметі презентації, а також рівень освіти, рід діяльності тощо. Слід подбати про організацію зворотнього зв'язку, аналіз досягнення поставлених цілей. Нарешті, можна в кінці презентації поставити пряме запитання щодо оцінки заходу і отримати відповідь.

       Залежно від акцентів презентації (спілкування між гостями або увага до комунікатора) можливі такі варіанти розміщення учасників:

• традиційний «театральний» стиль розташування крісел колонами і рядами, без столиків, кращий для проактивного презентації у великій аудиторії;
• широка і неглибока форма розташування крісел — якщо передбачається досить багато питань і відповідей;
• вузька і глибока — якщо необхідно мінімізувати спілкування з аудиторією;
• планування в стилі «класної кімнати» доречна, якщо головною метою презентації (як проактивної так і інтерактивної) є навчання;
• окремі або з'єднані у вигляді літери «Т» столики підійдуть для презентацій з невеликою кількістю запрошених.

       Медіа-брифінги проводяться для надання журналістам загальної інформації, яка може допомогти їм писати матеріали у майбутньому або висвітлювати події, які часто трапляються. Підготуйте роздаткові матеріали (прес-набори для журналістів), надайте можливість для фотографування, проведення опитувань. Цікаве опитування завжди створює гарний інформаційний привід – воно необов’язково має бути дорогим соціологічним дослідженням.

       Акції. Всі бачили плакати Грінпіс на нафтових вишках, студентів у масках та костюмах. Це дуже ефективно привертає увагу й одразу з’являється у заголовках, але треба чітко визначити, чи такого іміджу прагне ваша організація – і якщо ви зважитеся на це, будьте готові впевнено пояснити, у чому смисл саме такої акції.

       Поява на радіо- та телевізійних ток-шоу.

       Створення власних програм. Це абсолютно реально, особливо на радіо. 

       Зустрічі з редакторами. Це швидше знайомства, аніж лобіювання певної новини. Знову-таки, приходьте добре підготовленими, будьте лаконічними, але доброзичливими, не повчайте – редактори зайняті люди, і ніхто не любить, коли його повчають.

       Конференція — засіб спілкування, обговорення та вирішення проблем у наукових, професійних і політичних спільнотах, ділове спілкування. Бібліотечним закладам конференції допомагають реалізувати певні ідеї, просувати послуги, створювати для цього сприятливу ситуацію в суспільстві. Крім основних заходів для учасників можна передбачити екскурсії, відвідування установ і підприємств, коктейль-вечори і т.п. Фахівці PR, що відповідають за підготовку та проведення конференції, повинні заздалегідь підготувати і розіслати журналістам прес-пакет конференції (її програма, інформація про організатора, учасників, тези ключових доповідей, прес – реліз).

       Круглий стіл — один із способів обговорення проблеми, вироблення стратегії і тактики ділової політики бібліотечного закладу. Учасниками круглого столу зазвичай є керівники або авторитетні фахівці у професійній галузі діяльності. Участь у круглому столі представників бібліотеки не тільки дозволить вирішити частину проблем, але й отримати популярність у колах ділової громадськості. Зазвичай кількість учасників круглого столу не перевищує 10 — 15 осіб. Ведучий круглого столу може заздалегідь узгодити з його учасниками сценарій, перелік і послідовність обговорюваних питань і виступів.

       Дні відкритих дверей. Для проведення такого заходу необхідно заздалегідь підготувати детальний сценарій з призначенням відповідального за кожну позицію. Проведення дня відкритих дверей повинно широко висвітлюватися у ЗМІ. У приміщеннях, де будуть присутні гості, слід розмістити стенди з інформацією про роботу бібліотеки, ілюстративний матеріал. Керівник закладу надає інформацію про діяльність організації та відповідає на запитання журналістів, завідуючі відділами у своїх повідомленнях доповнюють основну інформацію, згодом проводиться екскурсія по установі. На завершення для гостей може бути організовані фуршет або дегустація.

       Виставки. Бібліотека може або прийняти участь у виставках, організованих іншими установами або організувати власну виставку. Метою виставки може бути просування установою своїх послуг, дослідження ринку і т. п. Під час організації виставки потрібно приділити особливу увагу оформленню павільйону чи стенду, підготовці рекламних матеріалів, проспектів, прайс — листів, не забути про сувеніри.

       Прийом організовується для спільного проведення часу з гостями і поєднує відпочинок і розваги з діловим спілкуванням. Він може проводитися як самостійно, так і спільно з діловим заходом, наприклад, з презентацією. Прийоми поділяються на ділові, світські, офіційні (до яких ретельно готуються і запрошують) і неофіційні (які проводяться експромтом в робочій або дружній обстановці). Розрізняють також денні та вечірні прийоми.

       Промоушн-акція — комплекс заходів, що мають на меті вплив на кінцевого споживача, ефективний засіб просування товарів і послуг. Цей вид презентації умовно можна розділити на наступні дві основні категорії (виключаючи спеціальні нестандартні акції).

       Перша — поширення листівок (іноді зразків продукції). При уявній «скороминущості» контакту подібна акція повинна бути яскравою (яскрава уніформа промоутерів, рекламні матеріали), викликати інтерес, сформувати позитивне сприймання продукту, що просувається. У цьому випадку співвідношення витрат і результатів часто себе виправдовує.

       Друга — акція-захід. Вона організовується як спеціальний захід і може бути досить широкомасштабною, що вимагає анонсування і PR-підтримки у ЗМІ.

       У бібліотечних закладах найбільш прийнятний ігровий промоушн — просування продукції ігровими методами (лотереї, конкурси, розіграші призів). Він проводиться як у самому закладі, так і на вулицях, з організацією концертів, свят і т.п.

       Відзначимо три найважливіші аксіоми успіху промоушн-акції:

• правильно підібрані люди, творчі колективи (дуже багато залежить від того, хто буде здійснювати промоушн-акцію);
• ретельно опрацьовані ідея і стратегія промоушн-акції;
• якісне виконання.

       Будь-яка дрібниця може зіграти свою роль — як позитивну, так і негативну.

       Безсумнівно наведений перелік PR-заходів далеко не повний. У цілому спеціальні події дуже корисні з точки зору забезпечення уваги ЗМІ. Якщо зміст організованих подій, масштаби, склад їх учасників та запрошених гостей такі, що самі по собі заслуговують бути новиною, то, безсумнівно, ЗМІ не зможуть обійти їх мовчанням.

       Оцінка ефективності PR–діяльності. Специфікою PR-кампанії у діяльності бібліотечного закладу є складність оцінки її результатів за відсутності точних критеріїв. Можливе застосування наступних форм оцінки ефективності PR-кампанії.

       При оцінці за принципом «план — факт» результативність розглядається з точки зору всіх запланованих заходів, акцій, комунікацій. Грамотно і якісно складений план з достатнім ступенем точності відображає досягнення запланованих результатів.

       Оцінка за принципом «від досягнутого», як правило, застосовується при досить регулярних акціях одного типу (наприклад, щорічний день відкритих дверей) і дозволяє порівнювати плановані показники заходів, виділяючи досягнення або їх відсутність, враховуючи бюджет кожного з порівнюваних заходів.

       У разі оцінки за принципом «мета — кінцевий результат» ефективність PR-кампанії оцінюється як реалізація поставлених цілей.

       Отже, Publik Relations — технологія взаємодії з суспільством, — здійснює вплив на громадську думку, рівень затребуваності бібліотеки як соціального інституту.

Практичні поради щодо роботи з журналістами  від Людмили Гуменюк, ведучої тренінгу «Звязки з мас-медіа та основи піару для публічних бібліотек»

       КРОК 1. Оцініть свої людські та технічні ресурси. Спочатку персонал. Робота з медіа не мусить бути спорадичною, якщо ви хочете, аби вона була успішною. Вона має бути інтегрована у планування усіх видів вашої діяльності – а це означає, що людина, яка цим займається, має бути присутньою на усіх зустрічах зі стратегічного планування, мати право голосу у рішеннях, навіть фінансових, вказувати на можливості для пабліситі та вимагати фінансування, необхідного для їхньої реалізації. Це не додаток, а невід’ємна частина успіху будь-якої діяльності.

       Потрібна хоча б одна людина в бібліотеці, яка б відповідала за зв’язки з медіа весь час – хтось старанний, легкий у спілкуванні та винахідливий, а також хто добре володіє технічним, юридичним або бюрократичним жаргоном. Якщо ця людина не має попереднього досвіду з піару або журналістики, намагайтеся залучити на допомогу професійного журналіста з ваших особистих контактів хоча б на початку, щоби допомогти писати прес-релізи.

       Визначте у вашій бібліотеці людей, які виконуватимуть роль речників або експертів у певних напрямах; звичайно, вони мають добре розумітися на своїй справі, мусять мати бажання це робити (ви здивуєтесь, як часто вони будуть потрібні не у робочий час), а також вміти гарно популяризувати вашу справу. Чи буде завжди хтось готовий відповідати на телефонні дзвінки – і чи вміють вони чемно розмовляти по телефону, і чи мають терпіння?

       Далі, передивіться ваші технічні ресурси. Чи є у вас факс для розсилання прес-релізів? Чи є у вас комп’ютер з Інтернетом та електронною поштою? Скільки телефонних ліній ви маєте у своєму розпорядженні? Чи є у вас відеомагнітофон та портативна відеокамера? Чи є у вас кімната для інтерв’ю? Чи є у вас банер для публічних заходів, з яскравим логотипом, який легко впізнати? Бланк з логотипом? Візитки, також з логотипом?

       КРОК 2. Створіть свій список медіа – комп’ютерну базу даних. Познайомтесь із місцевими та національними медіа – як загально популярними, так і спеціалізованими. Дивіться ТБ, слухайте радіо, читайте газети. Намагайтеся з’ясувати їхні основні аудиторії (розмір та склад для ТБ та радіо), або їхню читацьку аудиторію та наклад (для друкованих ЗМІ). Зробіть архів статей/аудіо/відео матеріалів, які присвячені вашим проблемам – це допоможе оцінити загальний тон висвітлення та визначить, чим ви можете допомогти. Потім визначте симпатизуючих журналістів, які висвітлюють соціальні питання І ЗАПАМ’ЯТАЙТЕ ЗОЛОТЕ ПРАВИЛО: НЕ ЧЕКАЙТЕ, ПОКИ ВОНИ ПРИЙДУТЬ ДО ВАС – ідіть й зустрічайтеся з ними.

       Є два типи журналістів – штатні та фрілансери (Фріла́нсер (англ. freelancer, вільний митець) — вільнонайманець, який сам шукає собі проекти, може одночасно працювати на декілька фірм. В Україні фрілансерами переважно називають людей, що виконують будь-яку роботу через мережу інтернет віддалено.), і часто фрілансери швидше відповідатимуть на ваші запрошення. Встановіть попередній контакт з ними.

       Ось деякі шляхи для встановлення першого контакту:

       1. Через особисті контакти (особливо у маленькому місті, районі).

       2. На новинних або фонових подіях у вашій місцевості (прес-конференції, круглі столи, дебати у парламенті щодо конкретного законодавства, запуски проектів тощо).

       3. Зробіть телефонний дзвінок з метою похвалити та обговорити останній матеріал журналіста та запропонуйте йому відвідати вашу бібліотеку на чашку кави та розмову. Але будьте готові представити імідж ефективної та динамічної бібліотеку. Майте напоготові корисну інформацію про вашу установу, її керівника, вашу поточну діяльність, фотографії. Якщо можливо, познайомте його з керівником вашої бібліотеки та найповажнішими експертами (попередьте їх, що прийде журналіст).

       4. Почніть запрошувати журналістів на ваші круглі столи, конференції та семінари, інші заходи. Визначте прогалини та помилки у висвітленні вашої проблеми та організуйте медіа-брифінги про ваші особливі напрямки роботи – використовуйте копії останнього законодавства та урядової політики, результати опитування, статистику; приведіть одного чи двох представників громади, з якою ви працюєте, поговоріть про свою практичну роботу для неї.

       Підготуйте багато прикладів і приведіть представників вашої громади, які розповідатимуть історії. Якщо у вашому місцевому університеті є кафедра журналістики, пропонуйте ваші брифінги та тренінги студентам – вони більш відкриті для нових ідей.

       5. Запросіть журналістів прослідкувати за вашими колегами та волонтерами, коли вони займаються практичною роботою або провести день з одним із членів громади, з якою ви працюєте (« День у житті …»).

       Гарантією успішної піар-роботи з пресою буде формування групи «активних функціонерів», яку на Заході називають «пулом» журналістів, які регулярно пишуть про вашу організацію, а також особисто знають тих, хто в цій організації працює. Це мають бути ваші привілейовані особи з медіа-світу, «ваші» люди в редакціях. Цьому пулу активістів не треба буде довго пояснювати, чим займається ваша організація, як її треба розглядати та чого вона хоче від себе та інших.

       Всупереч всьому зазначеному вище інколи вам доводиться робити так званий «холодний дзвінок» журналісту – без попереднього знайомства чи електронного листа. Робіть так тільки, якщо у вас є достойна тверда новина, яка на вашу думку, може їх зацікавити.

       Контактування з журналістами

       Пам’ятайте, що журналісти працюють із ДЕДЛАЙНАМИ (Дедлайн – останній термін сдачі чого-небудь; день, коли закінчується період виконання завдання, роботи (англ. deadline, «мёртвая линия"), мається на увазі ліня, яку не можна переступати).

• Кінець другої половини дня – не дуже гарний час контактувати з журналістом у пресі або мовленні.
• Після того, як ви представилися, одразу спитайте, чи має журналіст кілька хвилин на коротку розмову з вами. Підготуйтеся ДО ТОГО, як дзвонити:
• Спитайте себе, ЧОМУ журналіст має вас слухати – чи є для нього в цьому новина?
• ЗАПИШІТЬ основні моменти, які ви хочете повідомити, НЕ (професійною) ЖАРГОННОЮ мовою, і спробуйте створити кілька яскравих фраз або гарну ілюстрацію, або навіть заголовок, про новину – пам’ятайте, що журналісту доведеться переконувати редактора, а такі фрази або приклади допомагають «продати» новину. Дуже добре, якщо ви можете запропонувати візуальний матеріал фотографу з газети або оператору з ТБ, або маєте цікаву людину для інтерв’ю, або знаменитість, яка відвідуватиме ваш захід. 

       1. Підготуйте ключові повідомлення (меседжі) і продумайте можливі складні запитання, які вам можуть задати.

       2. Переконайтеся в тому, що журналіст точно знає, як вас представити (ім’я, посада).

       3. Відповідаючи на запитання журналіста, не забувайте про меседжі, які вам потрібно донести. Постарайтеся озвучити їх у відповіді на перше запитання, бо, можливо, у вас не буде іншої нагоди, надто під час прямого ефіру на радіо чи ТБ. Пам’ятайте про логічну схему: відповідь — «місток»- меседж.

       4. Якщо журналіст вдається до неточностей або несправедливих тверджень, треба одразу ж спокійно їх спростувати.

       5. Відповідайте лаконічно і чітко. Відповіді можуть бути більш розлогими для друкованих медіа, стислими для ТБ, і ще більш стислими для радіо (бо слухачі вас не бачать). Навіть для газетного інтерв’ю, підготуйте влучні яскраві фрази.

       6. Говоріть мовою, зрозумілою аудиторії. В жодному разі не удавайтеся до професійної лексики чи абревіатур. Якщо все ж таки не обійтися без технічних термінів, поясніть їх якомога простіше. Уявіть, що ви розмовляєте з конкретною людиною з аудиторії, яка вас дивиться (слухає, читає).

       7. Не вживайте загальних фраз. Поясніть, що ваша ініціатива, рішення, дії означають для пересічних людей. Використовуйте життєві приклади, образи, аналогії і поширені афоризми, щоб оживити свою розповідь.

       8. Якщо вам ставлять агресивне запитання, яке збиває з пантелику, не втрачайте рівноваги. Застосуйте прийом: нейтралізуючий буфер (перефразування запитання), т.б. відповідь – «місток»- меседж.

       9. Говоріть динамічно: вживайте більше дієслів, ніж іменників, і дієслова не в пасивному, а в активному стані. Не вживайте довгих речень.

       10. Не зловживайте цифрами і наводьте їх у порівнянні. Напр., «нафтова пляма розміром в два стадіони». «Кожний п’ятий сприймається краще, ніж «20% людей».

       1. Те, як ви виглядаєте і поводитеся перед камерою, справляє на аудиторію більше враження ніж те, що ви говорите.

       2. Одяг має бути охайним і зручним. Перед інтерв’ю, переконайтеся у тому, що все гаразд з вашою краваткою і зачіскою. Не вдягайте одяг у дрібну смужку або клітинку – він «рябітиме». Якщо у вас темний костюм, до нього добре пасуватиме яскрава краватка. Перш ніж сісти, потягніть спинку піджака донизу, щоби плечі були на місці, а не нависали на груди. Жінкам варто уникати глибоких декольте, крупних сережок, масивних прикрас або каблучок – всього, що може відволікати глядача.

       3. Не відмовляйтеся від макіяжу, якщо його перед ефіром пропонують.

       4. Ваша мета – виглядати зацікавленим, доброзичливим і авторитетним. Цьому сприятиме ваша поза, якщо ви сидітимете, трішки нахилившись вперед і схрестивши ступні.

       5. Ніколи не дивіться в камеру, якщо ви знаходитеся в одному приміщенні з журналістом. Дивіться весь час на співрозмовника.

       6. Перед початком інтерв’ю, поцікавтеся, яким буде перше запитання.

       7. Ніколи не втрачайте самоконтролю і не сприймайте провокативні запитання як персональну образу.

       8. В інтерв’ю, яке транслюватиметься в записі, відповідайте завершеними реченнями, оскільки воно може піти в ефір без запитань журналіста.

       9. Навіть якщо теле чи радіоінтерв’ю вже завершилося, не забувайте, що мікрофон і камери все ще можуть працювати.

       1. Алешин Л.И. Мультимедиа и реклама: учеб. Пособие. – М.: Литера, 2012. – 375 с.

       2. Ашервуд Б. Азбука спілкування або Public relations бібліотеки. — М. Ліберія, 1995. — 174с.

       3. Ашервуд Б. Видима бібліотека: практичний посібник з паблік рілейшнз (зв'язків з громадськістю для роботи публічних бібліотек) / Б. Ашервуд; пров. з англ. — М., 1992. — 51 с.

       4. Борисова О.О. Реклама в библиотеке. – М.: Либерия, 2005. – 216 с.

       5. Булахова Г. Бібліотечна реклама як засіб комунікації. // Наукові праці Національної бібліотеки України ім. В.І. Вернадського. – К., 2011. – Вип. 30. – С.150-160.

       6. Булахова Г. Реклама бібліотек як вид соціальної реклами. // Наукові праці Національної бібліотеки України ім. В.І. Вернадського. – 2012. – Вип. 33. – С. 131-137.

       7. Булахова Г. Рекламна діяльність бібліотек в умовах розвитку електронних технологій. // Бібліотека і розвиток доступу до правової та соціально значущої інформації: зб. матеріалів міжнародної наукової конференції «Інноваційна модель наукової бібліотеки ХХІ ст.». – К., 2012. – С. 45-49.

       8. Булах Т. Сутнісні ознаки радіореклами. // Вісник Харківської державної академії культури. – 2012. – №33. – С. 150-157.

       9. Вейсберг М. Як владі працювати з незалежними ЗМІ. – Центр Медіареформ. – 2005. – 26с.

       10. Горбань Г., Михайлюк Ю. Сучасна і якісна реклама: новий імідж бібліотеки. // Соціологічні дослідження в бібліотеках. – 2011. – №39. – С. 23-25.

       11. Ермакова Е.Н. Слагаемые успеха: РR-деятельность детской библиотеки: учебно-прктич. пособие. – М.: Литера, 2011. – 288с.

       12. Козлова Т. В. PR — діяльність установи культури / Т. В. Козлова. — Довідник керівника установи культури. — 2006. — № 12. — С.50 — 57.

       13. Матлина С.Г. Привлекательная библиотека, или что может реклама. – М.: Либерия, 1997. – 93 с.

       14..Орлов В.В. Пресс-релиз в системе библиотечных РR-технологий. // Библиотековедение. – 2009. – №5. – С. 122-125.

       15. Попов А., Суворова В. Учимся рекламной политике публичной библиотеки. // Вестник библиотек Москвы. – 2012. – №4. – С. 4-10.

       16. Прянишников Н. Трамплин для будущего или библиотека должна быть самой заметной. // Современная библиотека. – 2012. – №4. – С. 16-25.

       17. Шеламова Г. Уметь рассказать о себе. Средства и методы презентации. // Библиотека. – 2013. – №5. – С.15-21.